Los textos breves y la publicidad

Son varios los tipos de textos de corta extensión que guardan un estrecho vínculo con las estrategias publicitarias. Entre ellos destacan los microrrelatos, los refranes, las greguerías y los aforismos.


"Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí." Este es el ejemplo más conocido de microrrelato, e ilustra a la perfección lo característico de este tipo de texto breve. Los microrrelatos son pequeñas historias, relatos narrativos extremadamente cortos, que en muchas ocasiones juegan con las situaciones inverosímiles para provocar efectos de sorpresa y, a veces, también humorísticos, en aquel que los oye. Esta ruptura con lo previsible para provocar estas mismas sensaciones es muy frecuentemente usada como estrategia publicitaria y, además, la mayoría de los anuncios de televisión son pequeñas historias, brevísimas como los microrrelatos.

Los refranes son pareados que contienen una enseñanza moral y representa la vertiente literaria de la sabiduría popular. La función de la rima es de carácter nemotécnico, es decir, para facilitar la memorización de la frase, al igual que veíamos que sucedía con los esloganes más primitivos. Ejemplos de refranes son "cuando el río suena, agua lleva" o "más vale pájaro en mano que ciento volando".

En cuanto a las greguerías, se podría decir que las inventó Ramón Gómez de la Serna, quien además les puso el nombre, aunque bien es cierto que existía algún que otro antecedente. La definición que de la Serna dió es la de "metáfora + humor", y precisamente en eso se basan, en analogías que presentan un rasgo cómico debido a la mirada ingenua sobre el mundo que se utiliza. "Los recuerdos encogen como las camisetas." o "La historia es un pretexto para seguir equivocando a la humanidad." son algunas de las greguerías que creó de la Serna.

Por último, los aforismos son textos sin contexto, verdades generales que no dependen de una determinada situación para ser realizadas. Al igual que las greguerías, son símiles escritos en presente de indicativo. Por ejemplo,  "'Casi' y 'Algo', nombres de dos cadáveres que yacen al fondo del barranco" es un aforismo cuya autoría debemos a Rafael Sánchez Ferlosio.

Publirreportaje: publicidad disfrazada de noticia

El publirreportaje es un falso reportaje sobre un evento que, en realidad, encubre un acto publicitario. En este caso, se nos habla sobre la transformación del madrileño Mercado de la Cebada en un espacio colorido y alegre. Esta obra está patrocinada por la marca de whisky J&B, que trata, mediante este patrocinio de asociar su nombre e imagen a actividades culturales positivas, como la remodelación del mercado o la construcción de diversos espacios de ocio. Estos lugares, están además, dice el anuncio, diseñados para favorecer valores tales como el optimismo o la persecución de los sueños. De esta manera, la marca se pretende alejar de los malos conceptos a los que generalmente están ligadas las bebidas alcohólicas. Por tanto, este "reportaje" sirve en realidad de difusión de la actividad de patrocinio de la marca a la que publicita: J&B.

El mito, la literatura y la publicidad

Maneras de explicar lo inexplicable, terrores comunes a toda la humanidad, expresiones de realidades que se encuentran más allá de lo científico. Los mitos nos han acompañado desde el principio de los tiempos y están presentes en todas partes; la publicidad no es una excepción.

En el trasfondo de gran parte de la literatura que ha llegado hasta nuestros días se encuentran estas historias fundamentales, que prácticamente se pueden contar con los dedos la mano y que nos conmueven a todos, ya que se relacionan con el subconsciente colectivo: los miedos que todos tenemos, nuestras aspiraciones, nuestros sueños... Todo esto está reflejado de múltiples maneras, desde los "cuentos de hadas" hasta los superhéroes modernos, pasando por películas recientes y no tan recientes. La cenicienta, la protagonista de Pretty Woman, Superman, todos tienen algo en común: los tres son personas normales, rozando casi la desgracia que, ocasionalmente, se convierten en lo que desean ser.

Y la publicidad también juega con esto, presentándonos una y otra vez un mundo ideal, asociando los productos con todo aquello que anhelamos, lo que deseamos ser. Desde los anuncios de coches en los que vemos a tipos con éxito en traje, o aquellos de perfumes en los que sólo sale gente atractiva, estas máximas están presentes.

Selección de poemas para la antología (VI): "Tú, que nunca serás", de Alfonsina Storni

Sábado fue, y capricho el beso dado,
capricho de varón, audaz y fino,
mas fue dulce el capricho masculino
a este mi corazón, lobezno alado.

No es que crea, no creo, si inclinado
sobre mis manos te sentí divino,
y me embriagué. Comprendo que este vino
no es para mí, mas juega y rueda el dado.

Yo soy esa mujer que vive alerta,
tú el tremendo varón que se despierta
en un torrente que se ensancha en río,

y más se encrespa mientras corre y poda.
Ah, me resisto, más me tiene toda,
tú, que nunca serás del todo mío.

Nacida en Suiza aunque de nacionalidad argentina, Alfonsina Storni (1892-1938) está considerada una de las poetas más influyentes en la corriente del modernismo en latino américa. Entre su más que destacada obra cabe destacar colecciones tales como La inquietud del rosal o Poemas de amor.

Selección de poemas para la antología (V):"Quiero ir con aquel a quien amo", de Bertolt Brecht

Quiero ir con aquel a quien amo.
No quiero calcular lo que cuesta.
No quiero averiguar si es bueno.
No quiero saber si me ama.
Quiero ir con aquél a quien amo.

Selección de poemas para la antología (IV): "Pero en la fría noche", de Bertolt Brecht

Pero ya sólo el hielo, en la fría noche, agrupaba
los cuerpos blanquecinos en el bosque de alisos.
Semidespiertos, escuchaban de noche, no susurros de amor
sino, aislados y pálidos, el aullar de los perros helados.

Ella se apartó por la noche el pelo de la frente, y se esforzó
por sonreír,
él miró, respirando hondo, mudo, hacia el deslucido cielo.
Y por las noches miraban al suelo cuando sobre ellos
infinitos pájaros de gran tamaño en bandadas procedentes
del Sur se arremolinaban, excitado bullicio.

Sobre ellos cayó una lluvia negra.

Bertolt Brecht (1898-1956) fue un poeta y dramaturgo alemán de principios del siglo XX. Aunque su obra no fue reconocida hasta sus últimos años de vida (debido en parte a  su ideología marxista, por la cual tuvo que vivir en el exilio durante los años del gobierno nazi en Alemania), Brecht cuenta con una extensísima y afamada producción tanto en obras poéticas como teatrales.

Selección de poemas para la antología (III): "Hagamos un trato", de Mario Benedetti

Yo
te doy mis cosquillas.
Tú
me regalas sonrisas.

Yo
te doy mis caricias.
Tú
me prestas tu piel.

Yo
te ofrezco mis labios.
Tú
me dejas los tuyos.

Yo
derribo gigantes.
Tú
construyes molinos.

Yo
te doy mil presentes.
Tú
me acercas futuros.

Yo te doy,
tú me prestas.
Y también,
 por supuesto,
y también
 viceversa.


Mario Benedetti (1920-2009) fue un destacadísimo poeta uruguayo, miembro de la Generación del 45. Uno de los autores en lengua española más reconocidos de la mitad del siglo pasado, Benedetti tiene en su haber una cifra de libros publicados que se acerca a la centena.

Selección de poemas para la antología (II): "Soneto 16", Astrophil y Stella, de Philip Sidney

Bien dispuesto por naturaleza estaba cuando vi
bellezas que en muchos quilates hermosas eran,
mis espíritus ardientes pronto hacia allí se inclinaron,
y pensé, Amor, que estaba lleno de ti;
pero no encontrando esas llamas inquietas en mí,
que afirmaban otros que sus almas consumían,
pensé que esas criaturas por un pinchazo de alfiler gemían,
juzgando por mi amor lo que el dolor de Amor podría ser.
Pero cuando así con este pequeño león jugaba,
a Stella vieron los ojos míos (malditos, o diré benditos);
ahora sí que bien Amor he aprendido, y tanto aprendí
como el que siendo envenenado conoce el veneno así.

El autor inglés Philip Sidney (1554-86) fue una de las figuras literarias más representativas de la época isabelina. Miembro prominente de la corte inglesa, además de poeta y soldado, entre sus obras destaca la colección de sonetos Astrophil y Stella, que marcó un precedente en cuanto a este tipo de agrupaciones se refiere en la literatura inglesa.

El título como elemento publicitario

Desde el principio de las publicaciones impresas, el título que cada libro tenía solía ser de caracter descriptivo, muchas veces llevando el nombre del protagonista: La Regenta, Pedro Páramo, Jane Eyre, etc.. Sin embargo, a medida que surgen las estrategias publicitarias, se empieza a aprovechar este elemento como recurso para llamar la atención sobre el lector y, por tanto, empieza a proliferar la aparición de títulos más llamativos, sorprendentes, o que apelan a las emociones de quien lo lee.

Este último es el caso de, por ejemplo, Johnny cogió su fusil (Johnny Got His Gun, en la versión original), de Dalton Trumbo. Otros, como 20 poemas de amor y una cancion desesperada, de Pablo Neruda, resaltan por lo sorprendente. Algunos, como I am Joaquin, de Corky Gonzalez, utilizan el título como forma de reivindicación lingüística. 

Por tanto, se puede afirmar que, en muchos casos, el título no es sino el primero de los textos publicitarios que acompañan en su publicación a un libro.

Edición. Textos y paratextos

A la hora de editar un libro, hay que tener en cuenta las diferentes partes que lo forman, ya sean estas pertenecientes a la obra en sí (texto) o al conjunto de textos que no se incluyen en ella pero que la acompañan realizando, en muchos casos, una labor publicitaria de esta. Estas partes son denominadas paratextos. 

El primero de todos es la cubierta, que ha venido, sustituyendo en la primera plana a la tradicional portada, que contiene los datos de la obra: título, autor, editorial... En cambio, la cubierta suele incluir imágenes con el objetivo de llamar la atención de quien la ve, de entrar por los ojos a la gente. Como se puede observar, esta función es completamente propia de un texto publicitario. Es importante señalar que el título en sí también puede funcionar como elemento publicitario, como veremos en posteriores entradas.

Comparación entre portada y cubierta

                                                                            

Portada

Cubierta

   

Otro de los paratextos más importantes es la contraportada, que consta de un resumen informativo a la vez que publicitario, tanto del libro como de la trayectoria del autor. Siempre, claro está, resaltando los puntos positivos y obviando los negativos, dado que, dependiendo de lo que el lector/comprador se encuentre en ella, puede resultar decisiva a la hora de vender o no un libro.

Los libros también suelen incluir dos solapas, en las que se encuentra información referente  a la biografía del autor (siempre datos relevantes y que despierten interés) y a la editorial, ya que así se permite ubicar al autor en una serie y, dependiendo del prestigio de esta o de factores tales como si la editorial lo ha seleccionado o si se trata de una autopublicación, ayuda al lector a hacerse una idea del tipo de escritor al que pertenece el libro.

Por último, muchas veces, a partir de la segunda edición, se incuye, rodeando la cubierta, una faja o bufanda en la que aparece una crítica positiva o un eslogan, también como elemento publicitario.

Literatura, publicidad e ideología. Poesía social en la dictadura franquista (II)

Al igual que hemos hecho en la publicación anterior, vamos a hablar de la poesía con contenido ideológico de los años del régimen, en este caso con otros dos autores: Gabriel Celaya y Blas de Otero.

 El primero se caracteriza por dotar de cotidianidad a su poesía, haciéndola "de andar por casa" o, como él mismo decía, "quitándole el contorno y poniéndole zapatillas". Sus poemas fueron difundidos por el extranjero, a la vez que sirvieron como letras para canciones de música melódica de la época (años 50 y 60). Uno de los más conocidos, "España en marcha", en el que anima a los españoles a salir "a la calle" y pasearse "a cuerpo", haciendo hincapié en el continuo movimiento que representa el progreso: "Somos el ser que se crece. / Somos un río derecho."

Blas de Otero

Blas de Otero, por su parte, presenta un estilo mucho más indirecto que Celaya. Poemas suyos, como el publicado en 1955 "Pido la paz y la palabra", están ligados a la actualidad de ese momento, donde la dictadura y la censura cobran gran protagonismo. En este poema, el autor se basa de una doble interpretación de la palabra 'paz': como antónimo de 'guerra' (esos eran los años de la Guerra Fría) y, según el uso que le daba el régimen, como sinónimo de dictadura (este uso es claramente irónico en de Otero). Además, la expresión "pedir la palabra" nos hace pensar inmediatamente en la libertad de expresión, que en aquellos tiempos brillaba por su ausencia.

Literatura, publicidad e ideología. Poesía social en la dictadura franquista (I)

Aunque ahora su uso se haya visto restringido casi exclusivamente a fines comerciales, la publicidad tiene su origen en la propaganda (palabra que, aunque cada vez menos común en esta acepción, se utiliza como sinónimo de publicidad). La propaganda es todo aquel medio que se use para, como su propio nombre indica, "propagar" ciertas ideas políticas. Esto incluye carteles, eslóganes, publicaciones en prensa y demás; sin embargo, en muchas ocasiones, sobretodo en regímenes dictatoriales, esta ideología está presente de una forma subrepticia, de alguna manera camuflada, a través de la literatura. 

Discurso político

La explicación a esto se encuentra en que, cuando estamos ante una situación no democrática, toda publicación (como pueden ser periódicos, revistas, etc.) ha de pasar una censura antes de salir a la luz. Con lo cual, si los mensajes ideológicos contrarios al poder que rige son incluidos, lo más probable es que el organismo censor impida que sean publicados. Es por eso que esa propaganda, esas ideas "peligrosas" para el poder, deban buscar otra manera de llegar a la gente. Y ese camino se encuentra en forma de la literatura, concretamente en la poesía. Así, los autores se valen de un género que abunda en lectores para camuflar ideas políticas, aprovechándose de que, mediante dobles interpretaciones y figuras poéticas, es mucho más fácil que el mensaje burle la censura y, por tanto, que pueda ser propagado.

Ángel González

Este es el caso que se dio en España en el siglo XX, durante la dictadura franquista (1936-75). Varios autores utilizaron estos recovecos de la literatura para poder comunicar su ideología contraria al régimen dictatorial. Así, tenemos una poesía que se aleja de los temas habituales de esta y presenta un contenido más político, pensada para ser recitada como discurso. Autores como Miguel Hernández en "Vientos del pueblo" pide a los españoles que luchen por su libertad, liberándose de los "yugos" de la dictadura. Por otra parte, el asturiano Ángel González nos presenta a un personaje, caracterizado como una persona de poder en la derecha española del franquismo, quien dice al clero, al ejército y a los poderes económicos que sigan frenando el progreso y apoyando al régimen, en el poema irónico titulado "Discurso a los jóvenes"  

Preámbulo a las instrucciones para anunciar un SEAT León

La marca de automóviles SEAT lanzó en el año 2007 este anuncio televisivo para su modelo León. Este spot se sale de la normalidad ya que, para empezar, al inicio nos muestra a una persona en una situación extraña, como si fuera una película con un inicio in medias res. Al mismo tiempo, oímos como se nos habla de un reloj (curiosamente, no de un coche, como se podría imaginar antes de ver el anuncio) concretamente la narración de cuento "Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda a un reloj" hecha por su autor, Julio Cortázar.

Mediante este relato, se sugiere en la mente del espectador la analogía reloj-coche; así, al pensar en un reloj que, como objeto, posee a la persona a quien pertenece (concepto, por otra parte, que yo personalmente considero altamente interesante y que, en mi opinión, da bastante que pensar) rápidamente se asocia a un coche que posee a quien conduce. Sin embargo, esta idea del coche que tiene control sobre nosotros no es, en este caso, negativa, sino todo lo contrario, ya que se supone que estamos ante un coche fuerte, poderoso. O al menos eso es lo que desde SEAT pretenden que pensemos.

La publicidad de Halloween

La noche del pasado 31 de octubre se celebró, cada vez en
más lugares del mundo, la fiesta de Halloween. Aprovechando este evento, las marcas también han querido unirse y lanzar campañas de publicidad con un toque "macabro". 

Un ejemplo, que destaca por su originalidad, nos lo proporciona la marca de bebidas Pepsi, quienes han optado por aprovecharse de la histórica rivalidad que mantienen con Coca-Cola y, asimismo, les han mandado una pequeña indirecta. En el cartel publicitario se puede ver un lata de Pepsi "disfrazada" con una capa de "Cola-Coca" (que no Coca-Cola, para no nombrar explícita y directamente a sus competidores). Este disfraz, unido al eslogan del anuncio, que dice, en inglés, "os deseamos un Haloween de miedo", da a entender que la marca Coca-Cola es sinónimo de terror, algo escalofiante. 

Por otra parte, la marca de cerveza irlandesa Guinness también se ha sumado a esta moda. Así, "el verdadero brebaje de Halloween" se sirve del símbolo de esta fiesta, las calabazas, para mostrarnos como un vaso de la famosa cerveza negra sale del campo como si de una calabaza mas se tratara, con raíces que, de alguna manera, unen y entrelazan los conceptos Halloween y Guinness.

El contexto y la connotación en la literatura y en la publicidad: poema de Antonio Machado "Las ascuas de un crepúsculo morado..."

Uno de los recursos que literatura y publicidad comparten se basa en la utilización de las connotaciones de las palabras, es decir, los significados implícitos que cada palabra, cada frase, cada texto encierra. En el caso de la publicidad, esto sirve para que el consumidor lleve a cabo asociaciones entre el producto y ciertos valores sociales, los cuales la marca tiene interés en asociar a lo que se vende. En la literatura, y más en concreto en la poesía, encontramos ejemplos en los que el contexto que las palabras generan cobra gran importancia, mucha más que la que puedan tener las acciones narradas. Esto se puede apreciar, por ejemplo, en el poema de Antonio Machado "Las ascuas de un crepúsculo morado..." (perteneciente a la colección Soledades): 

Las ascuas de un crepúsculo morado
detrás del negro cipresal humean...
En la glorieta en sombra está la fuente
con su alado y desnudo Amor de piedra,
que sueña mudo. En la marmórea taza
reposa el agua muerta.

En este corto poema se nos describe un paisaje: no hay ningún tipo de narración, tan solo descripción. Es un sujeto sin predicado, en el que, explícitamente, se nos muestra una fuente en una glorieta, nada más. Sin embargo, el significado implícito que este poema connota va mucho más allá, ya que expresiones como "crepúsculo morado", "negro cipresal", "en sombra"o "marmórea taza" tienen todas ellas connotaciones que nos permiten asociarlas a conceptos como el final de un ciclo (el crepúsculo), la muerte (los cipreses en los cementerios), o la inmovilidad, generando así un contexto temático que resulta de una reiteración semántica de elementos fúnebres.

El río Duero en la poesía (II)

Otro ejemplo de poesía dedicada al Duero se encuentra en este poema de Antonio Machado, titulado "A orillas del Duero" y que pertenece a la publicación de 1912 Campos de Castilla.

Mediaba el mes de julio. Era un hermoso día.
Yo, solo, por las quiebras del pedregal subía,
buscando los recodos de sombra, lentamente.
A trechos me paraba para enjugar mi frente
y dar algún respiro al pecho jadeante;
o bien, ahincando el paso, el cuerpo hacia adelante
y hacia la mano diestra vencido y apoyado
en un bastón, a guisa de pastoril cayado,
trepaba por los cerros que habitan las rapaces
aves de altura, hollando las hierbas montaraces
de fuerte olor —romero, tomillo, salvia, espliego—.
Sobre los agrios campos caía un sol de fuego.

Un buitre de anchas alas con majestuoso vuelo
cruzaba solitario el puro azul del cielo.


Yo divisaba, lejos, un monte alto y agudo,
y una redonda loma cual recamado escudo,
y cárdenos alcores sobre la parda tierra
—harapos esparcidos de un viejo arnés de guerra—,
las serrezuelas calvas por donde tuerce el Duero
para formar la corva ballesta de un arquero
en torno a Soria. —Soria es una barbacana,
hacia Aragón, que tiene la torre castellana—.
Veía el horizonte cerrado por colinas
oscuras, coronadas de robles y de encinas;
desnudos peñascales, algún humilde prado
donde el merino pace y el toro, arrodillado
sobre la hierba, rumia; las márgenes de río
lucir sus verdes álamos al claro sol de estío,
y, silenciosamente, lejanos pasajeros,
¡tan diminutos! —carros, jinetes y arrieros—,
cruzar el largo puente, y bajo las arcadas
de piedra ensombrecerse las aguas plateadas
del Duero.

El Duero cruza el corazón de roble

de Iberia y de Castilla.

¡Oh, tierra triste y noble,

la de los altos llanos y yermos y roquedas,
de campos sin arados, regatos ni arboledas;
decrépitas ciudades, caminos sin mesones,
y atónitos palurdos sin danzas ni canciones
que aún van, abandonando el mortecino hogar,
como tus largos ríos, Castilla, hacia la mar!

Castilla miserable, ayer dominadora,
envuelta en sus andrajos desprecia cuanto ignora.
¿Espera, duerme o sueña? ¿La sangre derramada
recuerda, cuando tuvo la fiebre de la espada?
Todo se mueve, fluye, discurre, corre o gira;
cambian la mar y el monte y el ojo que los mira.
¿Pasó? Sobre sus campos aún el fantasma yerta
de un pueblo que ponía a Dios sobre la guerra.

La madre en otro tiempo fecunda en capitanes,
madrastra es hoy apenas de humildes ganapanes.
Castilla no es aquella tan generosa un día,
cuando Myo Cid Rodrigo el de Vivar volvía,
ufano de su nueva fortuna, y su opulencia,
a regalar a Alfonso los huertos de Valencia;
o que, tras la aventura que acreditó sus bríos,
pedía la conquista de los inmensos ríos
indianos a la corte, la madre de soldados,
guerreros y adalides que han de tornar, cargados
de plata y oro, a España, en regios galeones,
para la presa cuervos, para la lid leones.
Filósofos nutridos de sopa de convento
contemplan impasibles el amplio firmamento;
y si les llega en sueños, como un rumor distante,
clamor de mercaderes de muelles de Levante,
no acudirán siquiera a preguntar ¿qué pasa?
Y ya la guerra ha abierto las puertas de su casa.

Castilla miserable, ayer dominadora,
envuelta en sus harapos desprecia cuanto ignora.

El sol va declinando. De la ciudad lejana
me llega un armonioso tañido de campana
—ya irán a su rosario las enlutadas viejas—.
De entre las peñas salen dos lindas comadrejas;
me miran y se alejan, huyendo, y aparecen
de nuevo, ¡tan curiosas!... Los campos se obscurecen.
Hacia el camino blanco está el mesón abierto
al campo ensombrecido y al pedregal desierto.

Formado por pareados de versos alejandrinos, este poema se puede dividir en dos partes: la primera (estrofas 1 a 3) es una descripción realista del río, en la que se relata un paseo a sus orillas y en la cual se aprecia una tendencia al prosaísmo, contrario a la "prosa poetizada" característica del coetáneo modernismo. Además, en la descripción de este paisaje fluvial, se presenta a este como los restos de una batalla perdida, símbolo de la decadencia de Castilla en el momento en el que la obra fue publicada.

De hecho, la segunda parte del poema, que abarca desde la cuarta estrofa hasta el final del mismo, ahonda más en esta idea de Castilla como potencia venida a menos. Para ello, se vale de una reflexión mucho más directa, llegando a utilizar calificativos tales como "miserable". Con todo esto, la visión de una España otrora poderosa, pero en ese momento ya decadente nos permite tomar la perspectiva del Regeneracionismo, propia de la Generación del 98, a la cual pertence Antonio Machado.

El río Duero en la poesía (I)

Como decíamos anteriormente, existe una gran tradición de poesía en la que el río Duero, punto de referencia geográfica e histórica de Castilla, es protagonista. Uno de los ejemplos más conocidos es el "Romance del Duero", escrito en 1922 por el cántabro Gerardo Diego:

Río Duero, río Duero,
nadie a acompañarte baja,
nadie se detiene a oír
tu eterna estrofa de agua.

Indiferente o cobarde                5
la ciudad vuelve la espalda.
No quiere ver en tu espejo
su muralla desdentada.

Tú, viejo Duero, sonríes
entre tus barbas de plata,       10
moliendo con tus romances
las cosechas mal logradas.

Y entre los santos de piedra
y los álamos de magia
pasas llevando en tus ondas    15
palabras de amor, palabras.

Quién pudiera como tú,
a la vez quieto y en marcha
cantar siempre el mismo verso
pero con distinta agua.             20

Río Duero, río Duero,
nadie a estar contigo baja,
ya nadie quiere atender
tu eterna estrofa olvidada

sino los enamorados                 25
que preguntan por sus almas
y siembran en tus espumas
palabras de amor, palabras.

En este poema, que, como su propio nombre indica, es un romance, se puede apreciar cómo se le da al Duero un carácter humano, convirtiendo en un personaje (no en vano, es el interlocutor de quien habla) capaz de sonreír, como se puede ver en la línea 9. Además, el autor se vale del uso metapoético en expresiones como "moliendo con tus romances" (línea 11) o "cantar siempre el mismo verso" (línea 19).

Las funciones del lenguaje en la literatura y la publicidad

Aunque las funciones denotativa y expresiva (también denominada emotiva) tengan su relevancia en los campos de la literatura y de la publicidad, las funciones del lenguaje más enfatizadas y que más relevancia tienen en estos contextos son la apelativa y la estética. La primera, también conocida como función connativa, por ser la propia de la publicidad, donde el influir en el receptor, penetrar en sus emociones y pensamientos, es un principio básico. Por su parte, la funcíon estética o poética predomina en la literatura, donde el mensaje llama la atención por sí mismo más que por la realidad que denota. 

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Esto es visible sobretodo, como su propio nombre indica, en la poesía, ya que este género es el que más ligado está al medio lingüístico. Así, en la poesía cobra importancia no solo el significado de lo que se dice, sino cómo se dice, qué palabras se usan. Este es el caso de las recurrencias fónicas, repeticiones de sonidos que contienen una importante aportación estética, ya que, si estas palabras se cambiaran por sinónimos, aunque el mensaje fuera el mismo, el texto perdería su sentido estético. Pero esto no es propio solo de la poesía, puesto que, debido a la ventaja nemotécnica de la repetición, la publicidad y la propaganda en ocasiones hacen uso de este recurso estético. Este es el caso de la campaña a favor del expresidente americano Dwight D. Eisenhower: "I like Ike", en la que la paranomaxia cumple la función de facilitar la memorización del mensaje.

El Duero: anuncios con Denominación de Origen

Aquí tenemos dos ejemplos de publicidad de la ruta del vino Ribera del Duero, en los que vemos como la marca apela al prestigio de la "Denominación de Origen". 

En el primer caso, aparece, en mayúsculas y a gran tamaño, la palabra "poesía", con una mano recogiendo uvas de fondo (utilizando la asociación uvas-vino, además de darle un toque artesanal, natural, al producto). Esta alusión a la poesía tiene su explicación en la gran tradición de poemas inspirados por este río, tales como "Romance del Duero", de Gerardo Diego; "Al ruido del Duero", de Claudio Rodríguez o "A orillas del Duero", de Antonio Machado.


El segundo caso, sin embargo, es mucho mas llamativo, en primer lugar, a la vista, ya que nos impacta la imagen de un plano tan cercano de un rostro. Pero también nos sorprende por ser paradójico (la palabra "belleza" junto a una imagen que se aleja tanto del ideal de belleza que nos suele vender la publicidad). Este anuncio pretende resaltar lo natural, lo original, lo propio de allí (asociándolo con el concepto de Denominación de Origen), ya que lo natural es llamativo en un mundo artificial, al igual que lo es lo rural en contraposición a lo urbano. Y eso es precisamente lo que se este anuncio nos intenta vender: lo atractivo, lo bello de la ruralidad, de la naturalidad.

En ambos anuncios aparece la página web de la marca: www.riberate.com, en un juego de palabras que consiste en una conversión en verbo del sustantivo "ribera", de un modo similar al recurso utilizado por Carlos Edmundo de Ory, quien crea la palabra "palómame" en su poema "Krisis".

Nuevas estrategias en la publicidad: anuncios de gasNatural Fenosa y Fair Search Europe

"Y, por una vez, nos alegramos de que fuera así". 
Pues sí, menos mal que fue así (si esto fuera cierto), porque si no, ¿quién sabe? lo mismo nos habríamos quedado sin esta más que célebre escena de Psicosis. Eso sí, en el resto de ocasiones, el agua fría sobra. Al menos eso nos intenta gasNatural Fenosa. Porque, ¿a quién le gusta que de repente salga agua helada en medio de una placentera ducha caliente? A nadie, y en gasNatural Fenosa lo saben. Está claro que la marca no va desencaminada al asociar el grito de terror de la pobre muchacha de la película con aquellos que se producen cada día en numerosos hogares... que no cuentan con gasNatural, claro está.

Aquí, la marca de buscadores de internet Fair Search Europe presenta un anuncio en forma de una falsa noticia, cuyo objetivo es el de desprestigiar a su competencia, Google, exponiéndole razones al consumidor para incitar su desconfianza hacia este otro proveedor y así hacer que este decida usar otras marcas, como Fair Search Europe. No hace falta decir que el éxito de esta campaña de "contrapublicidad" ha sido, cuanto menos, limitado si no nulo.

Traducción libre del "Soneto XVIII" de William Shakespeare

William Shakespeare (1564-1616), poeta y dramaturgo inglés del Renacimiento, está considerado uno de los escritores más relevantes de la literatura en lengua inglesa, así como una de las referencias más destacadas en la literatura universal. Este "Soneto XVIII" trata de cómo la belleza permanece, sobrevive eternamente en la poesía, y, sin embargo, en el mundo real las cosas bellas acaban decayendo. Este tema ya es abordado desde la antigüedad por escritores clásicos como Horacio.

¿Debería compararte a un día de verano?

Tú eres más adorable, más templado.

Ásperos vientos agitan las suaves flores de mayo,

el alquiler del estío vence siempre demasiado temprano.

Con demasiado ardor brilla a veces el ojo del cielo,

a menudo oscurecido es su semblante de oro.

Toda belleza alguna vez decae,

por azar o por el cambiante curso de la naturaleza;

pero tu eterno verano no se desvanecerá

ni perderá la posesión de toda tu belleza

ni podrá envanecerse la muerte de que tu existas en su sombra

cuando en los versos eternos del tiempo permanezcas.

Mientras haya hombres que respiren  y ojos que vean,

este arte vivirá, dándote vida a ti.

La evolución de la publicidad y los eslóganes

Desde sus comienzos, la formas y las estrategias que la publicidad ha adoptado son múltiples y han variado con el paso del tiempo. Aquí se puede ver una comparativa entre dos imágenes publicitarias: una del año 1931, de la marca alimenticia Phoscao y otra actual, perteneciente al grupo bancario CaixaBank.


En esta contraposición se puede apreciar la evolución desde una publicidad más didáctica, más explicativa y, sobretodo más directa (el nombre del producto promocionado va en letra mayúscula, bien grande, resaltado en el centro de la página) a una versión mucho mas indirecta, mucho más seductora, que no habla del producto, exponiendo abiertamente sus ventajas y desventajas, sino que se basa en asociaciones de ideas. Así, nos habla, no con un texto explicativo sino en forma de poesía (con un cierto parecido, por cierto, al poema de Rudyard Kipling "Si..."), de unos ideales tales como juventud, belleza o fidelidad, veniéndonos, por tanto, no solo un producto sino una filosofía de vida basada en una visión idealizada del mundo, ligando la marca, el producto a este mundo feliz tan propio, por otra parte, del género literario.

Sin embargo, una de las estrategias publicitarias que, aunque también evolucionando y adaptándose a los nuevos tiempos, sigue vigente tras el paso de los años es la utilización de eslóganes, frases concretas asociadas a cierta entidad (en este caso a una marca) que, por repetición de la asociación, se convierten en representativas de esta. Los eslóganes más primitivos se basaban en pareados, debido a que así se hacen mucho mas fáciles de recordar por los consumidores. Algunos ejemplos de eslóganes con rima aún perduran en la actualidad, como es el caso de "Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero" o " A mí plín, yo duermo en Pikolín".

No obstante, hoy en día frecuentan mucho más otro tipo de eslóganes, aquellos que, por ejemplo, nos venden felicidad o placer: "Destapa la felicidad", "La chispa de la vida" (Coca-Cola), "Placer adulto" (Valor), "¿Te gusta conducir?"(BMW). Otros apelan al éxito: "Donde va, triunfa" (San Miguel), a la validación del consumidor: "Porque tú lo vales"(L'Oreal) o a la apariencia de poder por parte de este: "Tu impones la moda, nosotros el diseño" (Mango).

Mejores anuncios del año 1995

En la publicidad de hace casi 20 años, pese a todo lo que han cambiado tanto el mundo en el que vivimos como los propios medios de transmisión de la publicidad, se puede apreciar la misma intención de atraer la atención del receptor y, finalmente, provocar en él el deseo de adquirir el producto publicitado. A continuación se analizarán varios ejemplos de anuncios en televisión de (qué lejos nos queda ya) el año 1995.




 (versión toros)    

Este anuncio presenta una situación extraña, en la que se ve como personajes anónimos son aclamados como si de toreros en una plaza se tratase. Este, podemos denominar, "éxito anónimo" capta la atención del espectador, algo fundamental en la publicidad, sobretodo si esta se realiza en televisión. Además, realiza un juego de palabras con alternativa (algo distinto, innovador) y la alternativa que se produce en el mundo del toreo. Al final, el anuncio se sirve del nombre de la marca, Canal +, para asociarlo a un concepto positivo: "+ es más", es decir, ofrece más que otras marcas.



Ardor guerrero , libro de Antonio Muñoz Molina

Este anuncio empieza, de manera sorprendente para, como hemos explicado antes, llamar la atención de quien lo ve, con la palabra "FIN" ocupando toda la pantalla. Este "fin" alude a dos realidades: el final de la mili y el final de un libro, estando las dos conectadas al ser este un libro que trata en gran medida sobre el ya extinto servicio militar obligatorio.

Esta cadena de radio se anuncia presentando otra situación extraña, esta vez con filas de aparatos de radio a lo largo de carreteras, de esta manera asociando la comunicación que representa una red de vías de transporte con la radio como medio de comunicación.


Orbyt (Películas V.O.S.)

Este anuncio se vale de una situación comica, con películas dobladas erróneamente, para hacer ver como los doblajes pueden distorsionar una película y así reivindicar la versión originial como la manera mas auténtica de disfrutar del cine.



Philips (Fascículos de Mozart)

En este caso, lo que nos llama la atención es que lo que se dice "no compren este producto" contrasta con lo que se esperaría de un anuncio, que es que se nos dijera lo contrario: "cómprenlo". Esta peculiariedad se explica en el momento en el que se reconoce al autor de la frase, Salieri, el mayor rival profesional de Mozart que, en el momento en el que se emitía el anuncio, era reconocido por el público general debido a la fama que addquirió la película Amadeus.

"En ti la tierra", de Pablo Neruda

(en Los versos del capitán)

Pequeña
rosa,
rosa pequeña,
a veces,
diminuta y desnuda,
parece
que en una mano mía
cabes,
que así voy a cerrarte
y llevarte a mi boca,
pero,
de pronto,
mis pies tocan tus pies y mi boca tus labios,
has crecido.
Suben tus hombros como dos colinas,
tus pechos se pasean por mi pecho,
mi brazo alcanza apenas a rodear la delgada
línea de luna nueva que tiene tu cintura:
en el amor como agua de mar te has desatado,
mido apenas los ojos mas extensos del cielo
y me inclino a tu boca para besar la tierra.


En este poema del chileno Pablo Neruda se puede apreciar, desde el punto de vista formal, una división en dos partes de 10 versos cada una. Entre los primeros y los últimos 10 versos se encuentra, en el centro del poema un verso formado exclusivamente por la conjunción adversativa "pero", que al mismo tiempo separa y une ambas partes. Estas dos mitades forman una estructura en la que existe una adecuación entre contenido y forma, al ser los versos en los que se describe a la mujer como "pequeña" notablemente más cortos que los de la segunda parte, donde se habla cómo esta persona crece, tanto que su brazo "alcanza apenas a rodear la delgada línea de curvas que tiene tu cintura", en versos más largos.

También se pueden observar otros rasgos como el encabalgamiento entre los versos 17 y 18: "...la delgada - línea de luna nueva...", produciendose en estas ultimas palabras el fenómeno de aliteración o paranomaxia.

Selección de la canción para la antología (I): "Andria" de La Dispute

You still cross my mind from time to time
And I mostly smile
Still so set on finding out where we went wrong and
Why

So I retrace our every step with an unsure pen
Trying to figure out what my head thinks, but
My head just ain't what it used to be
And then again, what's the point anyway?

I remember you ascending all the stairs up to the balcony
To see if you could see me, hidden quietly away
I remember the skin of your fingers
The spot three quarters up I'd always touch when I was out of things to say

You held my hand, but you were too afraid to speak
You were too afraid to speak and I could never understand
I remember when you leaned in quick to kiss me, and I swear
Not a single force on earth could stop the trembling of my hand

And I remember how you smiled through the smoke
In a crowded little coffee house and laughed at all my jokes
And I remember the way that you dressed
How we wasted all the best of us in alcohol and sweat

And I remember when I knew that you'd be leaving
How I barely kept up breathing
And I bet, if I had to do it all again
I'd feel the same pain

And I remember panicked circles
In the terminal in tears
How I wept to god in fits
I've hated airports ever since

It must be true what people say
That only time can heal the pain
And every single day I feel it fade away, but

I still remember how the distance tricked us
And lead us helpless by the wrist into a pit to be devoured
I still remember how we held so strong to this
Though we had never really settled on a way out

I still remember the silence
And how we'd always find a way to turn and run to our mistakes
I still remember how it all came back together
Just to fall apart again

My dear, I hear your voice in mine

I've been alone here
I've been alone here
I've been afraid, my dear
I've been afraid, my dear
I've been at home here
I've been at home here
You've been away for years
You've been away for years
I've been alone
I've been alone
I've been alone
I've been alone

I breathed your name into the air; I etched your name into me
I felt my anger swelling; I swam into its sea
I held your name inside my heart, but it got buried in my fear
It tore the wiring of my brain; I did my best to keep it clear
So, dear, no matter how we part, I hold you sweetly in my head
And if I do not miss a part of you, a part of me is dead
If I can't love you as a lover, I will love you as a friend
And I will lay a bed before you; keep you safe until the end

Selección de poemas para la antología (I): "Celos", de José Ángel Buesa

Ya sólo eres aquella

que tiene la costumbre de ser bella.

Ya pasó la embriaguez.

Pero no olvido aquel deslumbramiento,

aquella gloria del primer momento,

al ver tus ojos por primera vez

Y sé que, aunque quisiera,

no he de volverte a ver de esa manera.

Como aquel instante de embriaguez;

y siento celos al pensar que un día,

alguien, que no te ha visto todavía,

verá tus ojos por primera vez.


José Ángel Buesa (1910-1982) fue un renombrado poeta cubano cuyos poemas, de todo generalmente romántico y muchas veces melancólico, alcanzaron gran popularidad en la Cuba de su época. Personalmente, pienso que este poema escrito por el apodado "poeta enamorado" podría perfectamente formar parte de la antología, ya que describe un estado de desamor, un tema que la antología muy probablemente presentará en gran medida, como el opuesto o, según se vea, el lado oscuro del amor.


Para aquellos interesados en ampliar sus conocimientos sobre José Ángel Buesa , aquí encontrarán más poemas suyos, así como información del autor: http://joseangelbuesapoetaenamorado.blogspot.com.es/http://joseangelbuesapoetaenamorado.blogspot.com.es/