Los textos breves y la publicidad

Son varios los tipos de textos de corta extensión que guardan un estrecho vínculo con las estrategias publicitarias. Entre ellos destacan los microrrelatos, los refranes, las greguerías y los aforismos.


"Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí." Este es el ejemplo más conocido de microrrelato, e ilustra a la perfección lo característico de este tipo de texto breve. Los microrrelatos son pequeñas historias, relatos narrativos extremadamente cortos, que en muchas ocasiones juegan con las situaciones inverosímiles para provocar efectos de sorpresa y, a veces, también humorísticos, en aquel que los oye. Esta ruptura con lo previsible para provocar estas mismas sensaciones es muy frecuentemente usada como estrategia publicitaria y, además, la mayoría de los anuncios de televisión son pequeñas historias, brevísimas como los microrrelatos.

Los refranes son pareados que contienen una enseñanza moral y representa la vertiente literaria de la sabiduría popular. La función de la rima es de carácter nemotécnico, es decir, para facilitar la memorización de la frase, al igual que veíamos que sucedía con los esloganes más primitivos. Ejemplos de refranes son "cuando el río suena, agua lleva" o "más vale pájaro en mano que ciento volando".

En cuanto a las greguerías, se podría decir que las inventó Ramón Gómez de la Serna, quien además les puso el nombre, aunque bien es cierto que existía algún que otro antecedente. La definición que de la Serna dió es la de "metáfora + humor", y precisamente en eso se basan, en analogías que presentan un rasgo cómico debido a la mirada ingenua sobre el mundo que se utiliza. "Los recuerdos encogen como las camisetas." o "La historia es un pretexto para seguir equivocando a la humanidad." son algunas de las greguerías que creó de la Serna.

Por último, los aforismos son textos sin contexto, verdades generales que no dependen de una determinada situación para ser realizadas. Al igual que las greguerías, son símiles escritos en presente de indicativo. Por ejemplo,  "'Casi' y 'Algo', nombres de dos cadáveres que yacen al fondo del barranco" es un aforismo cuya autoría debemos a Rafael Sánchez Ferlosio.

Publirreportaje: publicidad disfrazada de noticia

El publirreportaje es un falso reportaje sobre un evento que, en realidad, encubre un acto publicitario. En este caso, se nos habla sobre la transformación del madrileño Mercado de la Cebada en un espacio colorido y alegre. Esta obra está patrocinada por la marca de whisky J&B, que trata, mediante este patrocinio de asociar su nombre e imagen a actividades culturales positivas, como la remodelación del mercado o la construcción de diversos espacios de ocio. Estos lugares, están además, dice el anuncio, diseñados para favorecer valores tales como el optimismo o la persecución de los sueños. De esta manera, la marca se pretende alejar de los malos conceptos a los que generalmente están ligadas las bebidas alcohólicas. Por tanto, este "reportaje" sirve en realidad de difusión de la actividad de patrocinio de la marca a la que publicita: J&B.

El mito, la literatura y la publicidad

Maneras de explicar lo inexplicable, terrores comunes a toda la humanidad, expresiones de realidades que se encuentran más allá de lo científico. Los mitos nos han acompañado desde el principio de los tiempos y están presentes en todas partes; la publicidad no es una excepción.

En el trasfondo de gran parte de la literatura que ha llegado hasta nuestros días se encuentran estas historias fundamentales, que prácticamente se pueden contar con los dedos la mano y que nos conmueven a todos, ya que se relacionan con el subconsciente colectivo: los miedos que todos tenemos, nuestras aspiraciones, nuestros sueños... Todo esto está reflejado de múltiples maneras, desde los "cuentos de hadas" hasta los superhéroes modernos, pasando por películas recientes y no tan recientes. La cenicienta, la protagonista de Pretty Woman, Superman, todos tienen algo en común: los tres son personas normales, rozando casi la desgracia que, ocasionalmente, se convierten en lo que desean ser.

Y la publicidad también juega con esto, presentándonos una y otra vez un mundo ideal, asociando los productos con todo aquello que anhelamos, lo que deseamos ser. Desde los anuncios de coches en los que vemos a tipos con éxito en traje, o aquellos de perfumes en los que sólo sale gente atractiva, estas máximas están presentes.

Selección de poemas para la antología (VI): "Tú, que nunca serás", de Alfonsina Storni

Sábado fue, y capricho el beso dado,
capricho de varón, audaz y fino,
mas fue dulce el capricho masculino
a este mi corazón, lobezno alado.

No es que crea, no creo, si inclinado
sobre mis manos te sentí divino,
y me embriagué. Comprendo que este vino
no es para mí, mas juega y rueda el dado.

Yo soy esa mujer que vive alerta,
tú el tremendo varón que se despierta
en un torrente que se ensancha en río,

y más se encrespa mientras corre y poda.
Ah, me resisto, más me tiene toda,
tú, que nunca serás del todo mío.

Nacida en Suiza aunque de nacionalidad argentina, Alfonsina Storni (1892-1938) está considerada una de las poetas más influyentes en la corriente del modernismo en latino américa. Entre su más que destacada obra cabe destacar colecciones tales como La inquietud del rosal o Poemas de amor.

Selección de poemas para la antología (V):"Quiero ir con aquel a quien amo", de Bertolt Brecht

Quiero ir con aquel a quien amo.
No quiero calcular lo que cuesta.
No quiero averiguar si es bueno.
No quiero saber si me ama.
Quiero ir con aquél a quien amo.

Selección de poemas para la antología (IV): "Pero en la fría noche", de Bertolt Brecht

Pero ya sólo el hielo, en la fría noche, agrupaba
los cuerpos blanquecinos en el bosque de alisos.
Semidespiertos, escuchaban de noche, no susurros de amor
sino, aislados y pálidos, el aullar de los perros helados.

Ella se apartó por la noche el pelo de la frente, y se esforzó
por sonreír,
él miró, respirando hondo, mudo, hacia el deslucido cielo.
Y por las noches miraban al suelo cuando sobre ellos
infinitos pájaros de gran tamaño en bandadas procedentes
del Sur se arremolinaban, excitado bullicio.

Sobre ellos cayó una lluvia negra.

Bertolt Brecht (1898-1956) fue un poeta y dramaturgo alemán de principios del siglo XX. Aunque su obra no fue reconocida hasta sus últimos años de vida (debido en parte a  su ideología marxista, por la cual tuvo que vivir en el exilio durante los años del gobierno nazi en Alemania), Brecht cuenta con una extensísima y afamada producción tanto en obras poéticas como teatrales.

Selección de poemas para la antología (III): "Hagamos un trato", de Mario Benedetti

Yo
te doy mis cosquillas.
Tú
me regalas sonrisas.

Yo
te doy mis caricias.
Tú
me prestas tu piel.

Yo
te ofrezco mis labios.
Tú
me dejas los tuyos.

Yo
derribo gigantes.
Tú
construyes molinos.

Yo
te doy mil presentes.
Tú
me acercas futuros.

Yo te doy,
tú me prestas.
Y también,
 por supuesto,
y también
 viceversa.


Mario Benedetti (1920-2009) fue un destacadísimo poeta uruguayo, miembro de la Generación del 45. Uno de los autores en lengua española más reconocidos de la mitad del siglo pasado, Benedetti tiene en su haber una cifra de libros publicados que se acerca a la centena.

Selección de poemas para la antología (II): "Soneto 16", Astrophil y Stella, de Philip Sidney

Bien dispuesto por naturaleza estaba cuando vi
bellezas que en muchos quilates hermosas eran,
mis espíritus ardientes pronto hacia allí se inclinaron,
y pensé, Amor, que estaba lleno de ti;
pero no encontrando esas llamas inquietas en mí,
que afirmaban otros que sus almas consumían,
pensé que esas criaturas por un pinchazo de alfiler gemían,
juzgando por mi amor lo que el dolor de Amor podría ser.
Pero cuando así con este pequeño león jugaba,
a Stella vieron los ojos míos (malditos, o diré benditos);
ahora sí que bien Amor he aprendido, y tanto aprendí
como el que siendo envenenado conoce el veneno así.

El autor inglés Philip Sidney (1554-86) fue una de las figuras literarias más representativas de la época isabelina. Miembro prominente de la corte inglesa, además de poeta y soldado, entre sus obras destaca la colección de sonetos Astrophil y Stella, que marcó un precedente en cuanto a este tipo de agrupaciones se refiere en la literatura inglesa.

El título como elemento publicitario

Desde el principio de las publicaciones impresas, el título que cada libro tenía solía ser de caracter descriptivo, muchas veces llevando el nombre del protagonista: La Regenta, Pedro Páramo, Jane Eyre, etc.. Sin embargo, a medida que surgen las estrategias publicitarias, se empieza a aprovechar este elemento como recurso para llamar la atención sobre el lector y, por tanto, empieza a proliferar la aparición de títulos más llamativos, sorprendentes, o que apelan a las emociones de quien lo lee.

Este último es el caso de, por ejemplo, Johnny cogió su fusil (Johnny Got His Gun, en la versión original), de Dalton Trumbo. Otros, como 20 poemas de amor y una cancion desesperada, de Pablo Neruda, resaltan por lo sorprendente. Algunos, como I am Joaquin, de Corky Gonzalez, utilizan el título como forma de reivindicación lingüística. 

Por tanto, se puede afirmar que, en muchos casos, el título no es sino el primero de los textos publicitarios que acompañan en su publicación a un libro.

Edición. Textos y paratextos

A la hora de editar un libro, hay que tener en cuenta las diferentes partes que lo forman, ya sean estas pertenecientes a la obra en sí (texto) o al conjunto de textos que no se incluyen en ella pero que la acompañan realizando, en muchos casos, una labor publicitaria de esta. Estas partes son denominadas paratextos. 

El primero de todos es la cubierta, que ha venido, sustituyendo en la primera plana a la tradicional portada, que contiene los datos de la obra: título, autor, editorial... En cambio, la cubierta suele incluir imágenes con el objetivo de llamar la atención de quien la ve, de entrar por los ojos a la gente. Como se puede observar, esta función es completamente propia de un texto publicitario. Es importante señalar que el título en sí también puede funcionar como elemento publicitario, como veremos en posteriores entradas.

Comparación entre portada y cubierta

                                                                            

Portada

Cubierta

   

Otro de los paratextos más importantes es la contraportada, que consta de un resumen informativo a la vez que publicitario, tanto del libro como de la trayectoria del autor. Siempre, claro está, resaltando los puntos positivos y obviando los negativos, dado que, dependiendo de lo que el lector/comprador se encuentre en ella, puede resultar decisiva a la hora de vender o no un libro.

Los libros también suelen incluir dos solapas, en las que se encuentra información referente  a la biografía del autor (siempre datos relevantes y que despierten interés) y a la editorial, ya que así se permite ubicar al autor en una serie y, dependiendo del prestigio de esta o de factores tales como si la editorial lo ha seleccionado o si se trata de una autopublicación, ayuda al lector a hacerse una idea del tipo de escritor al que pertenece el libro.

Por último, muchas veces, a partir de la segunda edición, se incuye, rodeando la cubierta, una faja o bufanda en la que aparece una crítica positiva o un eslogan, también como elemento publicitario.